Основные проблемы маркетинговой локализации и их решения
О себе:
Занимаюсь управлением, продвижением, распределением и даже переводом переводов с 2001 года.
I have been managing, promoting, distributing and even translating translations since 2001.
Dal 2001 gestisco, promuovo, distribuisco ed anche traduco traduzioni.
- Финансовый перевод: как найти своего идеального переводчика - 4 декабря, 2024
- Основные проблемы маркетинговой локализации и их решения - 1 декабря, 2024
- Перевод статьи для публикации за границей - 25 ноября, 2024
Дата написания: 1 декабря, 2024; обновление и проверка: 1 декабря, 2024.
Покупай местное или прощайся с местным!
Давайте скажем прямо: маркетинговая локализация сейчас жизненно необходима для развития глобального бизнеса.
Почему я делаю такое смелое заявление?
Потому что у меня есть железобетонные факты.
ФАКТ №1 76 % онлайн-покупателей предпочитают получать информацию о продукте на своем родном языке.
ФАКТ №2 40 % посетителей интернета НИКОГДА не покупают на глобальных сайтах без перевода. А если посмотреть на эту статистику с другой стороны, то окажется, что локализованные сайты могут увеличить продажи на 60 %.
ФАКТ №3 Локализованные приложения увеличивают количество загрузок в 10 раз, согласно данным Appmasters от Venturebeat, 2023 год.
ФАКТ №4 СМИ, которые используют переводные материалы, получают почти в два раза больше кликов.
ну и напоследок:
ФАКТ №5 Академическое исследование показывает, что инвестиции в языковые возможности позволяют малым и средним предприятиям увеличить экспортные продажи на 30%.
Однако, несмотря на очевидные преимущества локализации для бизнеса и почти безграничный охват интернета, большая часть онлайн-мира все еще не локализована.
Невероятно, но факт: более половины веб-сайтов в мире представлены исключительно на английском языке, что является огромным упущением. Ведь только 5 % жителей планеты говорят на английском, как на родном языке.
Хочется спросить, почему все больше компаний исключают стратегию локализации из своих международных маркетинговых планов и не пожинают плоды, которые она действительно приносит?
Все дело в том, что с операционной точки зрения гораздо проще поставлять стандартный контент в любой уголок мира — несмотря на его негативное влияние на продажи и охват аудитории. Чем каждый раз создавать индивидуализированные материалы, отвечающие потребностям различных глобальных аудиторий.
Хотя многие бренды действительно чувствуют тягу к созданию многоязычного и кросс-культурного маркетинга, их часто пугают связанные с этим проблемы.
Но цифры не врут; исключив локализацию маркетинга в свой бизнес-план, вы упускаете огромный пласт глобальной покупательской способности.
Итак, давайте выясним, каковы на самом деле 4 основные проблемы локализации маркетинга и как их преодолеть:
№1 Проблема культурных нюансов
Бренды регулярно используют упрощенны подход к глобальному развитию: выполняют обычный перевод текста на родные языки клиентов и скрещивают пальцы, чтобы сообщение произвело желаемый эффект.
К сожалению, культурные различия в поведении, обычаях, понимании и интерпретации языка часто ставят точку в этом деле и оставляют аудиторию равнодушной или даже оскорбленной этим универсальным маркетинговым методом.
Представьте, что английский производитель одежды для сырой погоды использует в глобальной маркетинговой кампании идиому It’s raining cats and dogs, которая дословно переводится как: Дождь из кошек и собак. У себя на родине она, может, и пройдет на ура, но в Японии, Индии или даже во Франции и Испании может вызвать большой резонанс! Не лучше ли адаптировать эту фразу для каждого языка в отдельности. Например, для русского есть прекрасный аналог: Дождь льет как из ведра.
Чтобы добиться глобального успеха, бренды и маркетологи должны понимать своих клиентов и знать, какой маркетинг подбирать для других культур.
Локализация, осуществляемая высококвалифицированными переводчиками, выходит за рамки слов. Она берет контент, созданный на одном языке, и адаптирует его так, чтобы он имел смысл и находил отклик на новых целевых рынках, независимо от местоположения, культуры, языка или предпочтений в подаче информации.
Как говорит Сандра Симоэш, замечательный португальский лингвист, с которой любит работать наше бюро переводов: «Культурный контекст неотделим от языкового перевода, поскольку даже малейшие нюансы могут существенно повлиять на его точность и эффективность».
Ребекка Шнайдерс, профессиональный немецкий лингвист, объясняет: «Культурный контекст абсолютно необходим. Я не могу переводить текст, не учитывая, для кого я перевожу и каков социальный и культурный фон. Также необходимо понимать, о каких людях идет речь в тексте. Как они себя идентифицируют, как обращаются к себе, какие слова употребляют или напротив избегают?»
Вот некоторые из ключевых стратегий, которые могут использовать компании для решения этих культурных проблем:
- Исследование целевой культуры: изучение местных ценностей, привычек и языка, чтобы избежать культурных недоразумений.
- Учет культурных различий: адаптация содержания, включая визуальные элементы и метафоры, чтобы они соответствовали местной аудитории.
- Партнерство с местными экспертами: привлечение носителей языка и культурных консультантов для проверки точности и культурной уместности.
- Локализация на уровне контекста: не просто перевод, а адаптация содержания под культурные и социальные особенности.
- Тестирование контента: проведение фокус-групп и опросов, чтобы убедиться, что сообщение воспринято корректно.
- Гибкость бренда: готовность менять элементы маркетинговой стратегии для соответствия местным реалиям.
Эти подходы помогают создавать адаптированный текст, который резонирует с локальной аудиторией и минимизирует риски ошибок.
№2 Проблема фирменного голоса и согласованности
Голос бренда — это его индивидуальность. Это то, как клиенты узнают вас, где бы и когда бы они вас не встречали. Без сильного голоса бренда компаниям трудно зарекомендовать себя как дома, так и за его пределами.
Чтобы бренд завоевал доверие и установил значимые связи, он должен оставаться последовательным во всех видах коммуникации с клиентами, то есть в социальных сетях, на сайте, в блогах, по электронной почте и в рекламе.
Задача глобальных маркетологов состоит в том, чтобы сохранить эту индивидуальность в целости и сохранности на разных языках, в разных культурах и в разных местах.
Как обеспечить последовательный голос бренда в мультирегиональном маркетинге?
Создайте руководство по стилю — также известное как брендбук, это основной документ для руководства по голосу бренда, тону, языку, теглайнам, слоганам, ценностям бренда и названиям продуктов.
По мере разработки в него следует включать примеры того, что «можно» и «нельзя» использовать. Чтобы переводчики и другие создатели контента знали, что допустимо, а каких слов, фраз и визуальных эффектов следует избегать в конкретных странах.
- Составьте четкий бриф — каждый бриф на локализацию должен содержать подробную информацию о стиле и тоне голоса. Вместе с партнером по переводу разработайте брендбук (как указано выше) для каждого языка и убедите его в важности использования определенного стиля и интонации при переводе.
- Используйте профессиональных переводчиков — машинный перевод имеет свое место, но когда дело доходит до локализации, человек, свободно владеющий целевым языком, а также понимающий культуру, для которой он пишет, обеспечит гораздо более высокую рентабельность инвестиций.
- С помощью соответствующих технологий — инструментов управления переводами и систем управления контентом (CMS) — можно оптимизировать процесс и управлять многоязычным контентом. Память переводов и глоссарии помогут сохранить последовательность и эффективность при повторном обращении к проектам.
- Созданная и обученная команда — попросите вашего языкового партнера по переводу создать специальную команду для вашего бренда и убедитесь, что все знают ваш фирменный голос. Таким образом, вы сможете поддерживать сильный посыл бренда и сохранять последовательность во всех рекламных материалах.
Эти три компании — одни из многих узнаваемых имен, которые пользуются огромным успехом благодаря мощному и последовательному глобальному брендингу:
Apple: продав более 2,3 миллиарда iPhone по всему миру, технологические гиганты из Apple, несомненно, хорошо отладили свою машину глобального брендинга и работают над маркетинговой магией! В 26 странах они сумели придумать и локализовать названия продуктов, слоганы и посылы, чтобы привлечь потребителей из самых разных международных рынков.
Starbucks: зародившись в Сиэтле, штат Вашингтон, этот кофейный колосс вошел в каждодневную жизнь миллионов людей по всему миру. Это культовый бренд, признанный за клиентоориентированный подход на глобальных рынках. Starbucks постоянно адаптирует свою терминологию, ценности бренда и сообщения, связанные с кофе, с учетом местных предпочтений и культур.
Innocent Drinks: несмотря на то, что компания полностью принадлежит британскому подразделению Coca Cola, Innocent является мгновенно узнаваемым на западе брендом. Компания, входящая в корпорацию B Corp и продающаяся более чем в 30 странах, известна своим необычным маркетингом и безопасными для планеты продуктами. Благодаря тому, что каждый сайт компании локализован, голос бренда Innocent остается сильным на всех целевых рынках.
№3 Технический жаргон и специализированный отраслевой язык.
Это, пожалуй, наиболее сложная задача из всех. И все потому, что создать технический текст в маркетинговом стиле бренда сложно даже на родном языке, не говоря уже об иностранных!
Существует множество отраслевых терминов, которые просто не имеют прямых эквивалентов в других языках. У отдельных компаний есть даже свои внутренние списки терминов и словари. Как и в случае с идиомами, переводчикам приходится искать творческие способы описания понятий и обеспечивать точную передачу их первоначального смысла.
Вот несколько советов о том, как точно перевести специальную терминологию:
- Сотрудничество имеет значение — нужно найти первоклассного переводчика, который одновременно является экспертом в нишевой отрасли или обладает энциклопедическими знаниями технических, медицинских, научных или финансовых терминов, практически невозможно, поэтому ключевую роль играет сотрудничество между лингвистами, маркетологами и знатоками предмета.
- Разработка утвержденных глоссариев — необходима для всех областей локализации, чтобы можно было регистрировать и вести специализированную терминологию. Также важно пересматривать их, поскольку в этих областях постоянно появляются новые термины и понятия. С помощью программного обеспечения для памяти переводов вы можете создать лингвистическую базу данных, содержащую все термины и выражения, используемые в ваших текстах, а также предпочтительные их переводы.
- Учитывайте культурные особенности — некоторые отраслевые жаргонизмы могут иметь другое значение в разных культурах и приводить к недопониманию или неправильному толкованию. Для обеспечения ясности и релевантности для каждой глобальной аудитории требуется тщательный анализ языка и контекста, чтобы избежать потенциально неуместных или даже опасных сообщений.
№4: Поддержка локализованного контента в актуальном состоянии
Мы живем в быстро меняющемся мире, и если вы отвечаете за контент в двух, трех или даже более регионах, вам придется столкнуться с серьезной проблемой, когда дело дойдет до обновления ваших глобальных маркетинговых материалов.
К их числу относятся:
- Координация изменений на разных рынках. Вам нужно убедиться, что при изменении вы одновременно обновляете все части контента; это нелегко, если вы имеете дело с локализацией на нескольких языках и культурах.
- Контроль объема. При больших объемах контента, таких как веб-сайты или брошюры, необходимо выполнить тонну переводов, что отнимает много времени и ресурсов.
- Влияние на SEO. Следить за тем, как обновленный контент влияет на SEO, — это еще один уровень стресса. Изменения локализованных ключевых слов, метатегов или URL-адресов могут повлиять на рейтинг в поисковой выдаче и потребовать корректировок для поддержания видимости на разных языках и в разных регионах.
- Управление версиями. Отслеживание изменений в переводе и обеспечение согласованности нескольких версий является сложной задачей, особенно если в работе участвуют группа переводчиков или несколько команд.
К счастью, существуют методы, которые помогут справиться с этим маркетинговым безумием
Итак, мы поделились ЧЕТЫРЬМЯ ФАКТАМИ о том, что дает маркетинговая локализация для глобального роста, ТОП-4 проблем, с которыми она сталкивается, и о том, как их преодолеть.
Но если вы все еще сомневаетесь в ее пользе, возможно, эта последняя статистика поможет вам принять решение. Ведь действительно уже давно пришло время заняться локализацией и воспользоваться услугами по локализации маркетинга, которые мы можем предоставить в бюро переводов Ремарка:
По данным исследований Factual, примерно 9 из 10 маркетологов утверждают, что реклама и маркетинг на основе локализации привели к росту продаж, затем к росту клиентской базы (на 86%) и повышению вовлеченности клиентов (на 84%).
Думаю, это достаточно весомые аргументы в пользу того, что глобальным компаниям следует принять на вооружение стратегию локализации маркетинга!
Если вы хотите получить помощь и совет или поделиться своим опытом локализации (хорошим или плохим!), я буду рад обсуждению в комментариях внизу статьи.
Свяжитесь со мной сегодня, чтобы узнать, как я могу помочь вашему бренду выйти на новую аудиторию и вывести ваш бизнес на международный уровень.
Похожие статьи:
10 комментариев на «“Основные проблемы маркетинговой локализации и их решения”»
Добавить комментарий
Спасибо за вашу обратную связь! Для нас она очень важна.
Какие инструменты аналитики наиболее полезны для определения необходимости локализации контента для определённого региона?
Вот основные инструменты, которые можно использовать:
Используйте комбинированный подход, анализируя как количественные данные (трафик, запросы), так и качественные (опросы, отзывы).
Какие наиболее распространённые ошибки допускают компании при локализации сайтов и как их можно избежать?
Вот например:
Решение: Используйте услуги профессиональных лингвистов или агентств, специализирующихся на локализации.
Решение: Исследуйте культурные особенности и адаптируйте дизайн и контент.
Решение: Исследуйте локальные ключевые слова через инструменты, такие как Ahrefs или Semrush.
В каких случаях стоит отдавать предпочтение доменам, поддоменам или подпапкам при создании локализованных версий сайта?
Выбор между доменами, поддоменами и подпапками зависит от целей бизнеса:
Если бюджет ограничен, начните с подпапок, но для масштабного бизнеса выбирайте домены верхнего уровня для каждой страны.
Как правильно адаптировать пользовательский интерфейс веб-сайта для сохранения доверия пользователей из разных культур?
Попробуйте следующее:
Адаптация визуального контента. Используйте изображения, подходящие для местной культуры (например, одежды, еды или праздников).
Дизайн и навигация. Учитывайте привычки пользователей: справа налево для арабских стран или предпочтение минимализма в скандинавских странах.
Локализация контактных данных. Предоставьте местные контактные номера, адреса и способы связи, которые чаще всего используют в регионе (например, WhatsApp в Бразилии).
Прозрачность и местные гарантии. Указывайте информацию о возврате товаров или условиях доставки в соответствии с законодательством страны.
Какие этапы культурной адаптации наиболее важны для увеличения вовлечённости и конверсии аудитории?
Вот этапы, которые обеспечивают не только положительный пользовательский опыт, но и формируют доверие к бренду:
Исследование культуры. Изучите предпочтения, ценности и табу региона. Это можно сделать с помощью опросов или культурных исследований.
Тестирование контента. Протестируйте локализованный контент на группе пользователей перед запуском.
Адаптация языка. Используйте не только правильный перевод, но и соответствие культурным выражениям, сленгу или фразеологии.
Соответствие правовым требованиям. Убедитесь, что ваш контент соответствует законодательству и стандартам региона (например, GDPR в Европе).
Мониторинг и улучшение. После запуска отслеживайте, как контент воспринимается, и вносите изменения на основе отзывов и аналитики.
2/2